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当个性化已经成为移动营销的标准时,如何规模化个性化营销是广告主的一大难题。9月2日,TouchPal首席执行官王嘉良受邀参加2016MMA无线营销论坛,分享TouchPal大数据背后的营销方法。会上,TouchPal CEO王嘉良、凯洛格中国总经理R.K.Mani、丝芙兰副总裁周海云、阿里巴巴战略合作伙伴负责人Jing Jet、谷歌大中华区和韩国数据洞察与解决方案总经理郭志明、筷子科技CEO WinderChen就如何规模化个性化营销进行了讨论。

基础:TouchPal手机是中国用户数量最多的通讯app。目前用户总数已经超过3亿,日均用户5000万。积累了全国第二大、最全面的数字数据库。

可以说,TouchPal手机是运营商之外对用户通话数据进行全面控制的服务商。TouchPal手机利用云大数据帮助用户有效识别不熟悉的远方来电,监控诈骗和垃圾号码,为用户获取最极端的拦截解决方案,从而阻止骚扰电话打扰用户生活。同时,TouchPal手机作为一站式生活服务的入口,用户可以方便地找到各种商家的电话。

在王嘉良,很明显微信已经取代了短信,电话也会被取代,这也正是TouchPal电话想要做的。实践上:个性化营销还有很长的路要走。现在,TouchPal已经对个性化营销有了更好的理解。结合传播大数据,找到用户精准的市场需求,然后以个性化的方式介绍产品和服务,是控宝的个性化营销之路。

用户通话记录中没有太多与商家相关的信息。如果一个用户接到4S商店的电话,TouchPal手机不会判断他是车主。

如果用户经常给美容院打电话,TouchPal手机不会告诉你是爱美的女人。因此,根据用户通话数据传递的信息,TouchPal手机可以准确定位用户的特征,从而识别不同的用户市场需求。

王嘉良提到,今年,TouchPal电话正式在硅谷成立大数据研发团队,并在KDD等顶级数据挖掘学术会议上发表多篇高质量论文,将投资2亿元打造TouchPal大数据中心。然而,当主持人要求王嘉良对目前的个性化营销进行评分时,王嘉良承认他不会给自己3分。他把个性化营销比作一个0-10岁的孩子,但目前个性化营销可能还不如一个3岁的孩子,不能满足一些非常简单的市场需求,不能准确理解背后的信息,要满足用户更简单的市场需求还有很长的路要走。

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观点:个性化营销不应该建立在社交地图上。如何打造个性化营销的规模,数据的开放性,内容的低成本制作,个人隐私的维护,都是大家共同关注的问题。

王嘉良认为,在个性化营销中,每个人都会想到用户的肖像,仔细观察自己的特征,但往往忽略自己的社会属性。作为一个社会人,每个个体在不同的社会角色中都有不同的个性化市场需求,就像飞利浦剃须刀的主要购买者是女性,占总购买量的70%-80%以上,而不是其实际用户男性。因为女性往往不会把剃须刀作为礼物送给伴侣,所以个性化营销必须放入社会属性中考虑不同的角色定位。

用户之间的关系所包含的社交图是TouchPal个性化营销的切入点。基于这一观点,王嘉良分享了TouchPal Phone和可口可乐的营销活动。
在可口可乐的“形容词瓶和名词瓶”活动中,TouchPal手机结合大数据分析技术,通过电话时长、翻倍和定位,准确识别出双方的社会关系,获得了“黄金爸爸”、“黄金搭档”等标签。

通过不同的社会关系,推广了三个不同主题的H5活动,定制了个性化的祝福卡,让用户更加活跃,这一营销活动赋予了用户对话的主动性,比人与人之间的对话更好;对话的内容仍然是品牌与消费者之间的交流,而是消费者通过人与人之间不同的社会关系来传播对话的平台,使得对话投入更加有限,人数达到4000万,参与活动的总人数达到400万。所以个性化营销背后的组合数据在某种程度上是用户画像中个人的属性,基于社会关系的营销是微信等社交平台专属的。未来,社交地图将成为个性化营销最重要的组成部分。

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